Utiliser le Big Data dans sa stratégie marketing

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Utiliser le Big Data dans sa stratégie marketing
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Il n’est pas nécessaire d’être un professionnel du commerce, du marketing ou de la data pour savoir que le déferlement des données, le fameux Big Data désormais présent dans le petit robert, va connaître un succès exponentiel et des utilisations de plus en plus variées dans les prochaines années.

Ces énormes bases de données permettent dès aujourd’hui de déterminer précisément les besoins des clients et prospects, traquer leur comportement sur le web ou en magasin, mais également d’envoyer le bon message, à la bonne personne, au bon moment.

Le Big Data : Ou en sommes-nous ?

Pour commencer il y a eu le buzz autour du Big Data, un marché estimé à 48,3 milliards de dollars en 2018 (*). L’importance de ces données est désormais bien claire : maîtriser la donnée pour connaître au mieux ses clients ! Voici les résultats de l’infographie IDC 2014 réalisée par l’Observatoire Big Data en France :

Degré d'importance des données client en fonction de leur origine

Alors que certaines entreprises ont déjà clairement compris l’enjeu de donner du sens aux données récoltées pour comprendre le parcours multicanal de leurs clients et détecter des campagnes publicitaires plus ciblées et personnalisées, la majorité d’entre elles restent encore dubitatives.

« Pour une enseigne, il n’est pas nécessaire de tout savoir, mais seulement de connaître ce qui est utile pour fidéliser, recommander les prochains produits et aider à la compréhension des prospects. » annonce Didier Farge, Président de Conexance MD

Le commerce en ligne connaît une forte croissance avec 14 % d’E-commerçants supplémentaires par rapport à 2013 et 164 200 sites actifs en 2015. Cependant, aujourd'hui ce sont encore 82 % des commerçants qui ne connaissent pas leurs clients et qui n'ont pas ou peu de données sur eux.

De plus, les réseaux de distribution spécialisés ne sont pas non plus conduits par les logiques de datas. La plupart indiquent tout simplement ne pas connaître leurs clients ou disposer de trop peu d'informations sur eux, seulement 10 % des enseignes possèdent un programme de cartes de fidélité et l'utilisent à des fins de "connaissance client".

Pas encore de « Big Data Bang » pour Didier Farge !

Le Big data affiche des chiffres intéressants certes, mais ne provoque pas encore de révolution chez les entreprises comme nous aurions pu l’imaginer. 63 % des entreprises de 500 à 2 000 employés pensent même que le concept est trop vague pour être un levier de croissance pour elles. Paradoxalement 74% des entreprises françaises sont convaincues de l’utilité du Big Data.

« Centralisez vos données client offline et online en une base unique »

Les annonceurs utilisent les données en silos. En effet, ils ont d’un côté leurs propres datas, les données de leur CRM ou encore les données provenant de divers canaux (web, tickets de caisse, email, etc.). Cependant, combien utilisent toutes ces données, combien les centralisent, ou plus simplement combien se demandent ce dont ils disposent ?

Ce type de raisonnement amène les retailers à se couper de nombreuses stratégies marketing innovantes, comme la scénarisation et l’automatisation de la relation client, que peuvent apporter les données dont ils disposent.

 Cela bien sûr en suivant le conseil de Seth Godin : « Un client est à respecter sous peine de sanction immédiate. Submergé de messages plus ou moins bien ciblés le client est devenu exigeant. Il vous a donné la permission d'être en contact avec lui respectez la ! Demandes lui par quel canal et combien de fois vous pouvez lui envoyer un message, et surtout ciblez les messages… »

 

Intégrer les données client dans sa stratégie

Hier, pour communiquer, les marques avaient la télé, la radio, la presse et le marketing direct, inventé il y a 50 ans. Aujourd’hui, le client lui-même est connecté. Avant de passer à l’acte d’achat il peut passer par 20 ou 30 points de contact. Du site comparatif à la recommandation sur un réseau social en passant par le catalogue et la visite en magasin, le parcours d’achat est fragmenté.

En 2014, 62% des Français ont acheté en ligne et 79% des internautes achètent en ligne. Les sites marchands ne cessent de croître et leurs petits frères également.

En 2015, le E-commerce représente 56,8 Milliards d’euros et le M-Commerce (mobile et tablette) 4 Milliards d’euros soit 54% de plus qu’en 2013.

  • Aujourd’hui 3/4 des acteurs de la vente en ligne disposent de leurs propres points de ventes physiques et 24% disposent d’un site mobile ou d’une application mobile.
  • De plus, aujourd’hui les annonceurs travaillent fortement sur le web-to-store et le store-to-web dans le but de créer un lien fort entre boutiques physiques et e-commerce.
  • 58% de propriétaires de boutiques physiques et de sites marchands ont enregistré un CA en progression sur les ventes en magasin.

« Les annonceurs l’ont bien compris, ils doivent s’adapter à l’ubiquité de leurs clients. »

Nous le constatons le client expert, zappeur, multicanal a conservé le magasin comme principal canal de contact dans son parcours d'achat devenu de plus en plus complexe à suivre. Mais les nouvelles technologies permettent de le suivre dans sa démarche et de l'accompagner dans ses choix à tous les stades de sa recherche.

Ainsi les annonceurs tentent d’intégrer ces multitudes de solutions technologiques qu’ils ont à leur disposition, et de toujours être en phase avec les besoins de leurs clients. Ce qui est loin d'être simple.

Il faut cependant être vigilant et faire le travail dans le bon sens, En effet, il ne faut pas commencer à digitaliser leur dispositif sans avoir auparavant réalisé un vrai travail en profondeur sur l’analyse de leurs données pour en tirer un premier bilan et une stratégie digitale à mettre en place.

Auditez le parcours d'achat de vos clients et (re) decouvrez qui sont vos prospects et les visiteurs de votre site ! Ce sont souvent vos clients

En effet Plus de la moitié du chiffre d’affaires réalisé par les sites commerçants provient de clients ayant déjà acheté et 50% des entreprises reconnaissent que leurs propres données ne sont pas assez exploitées (**). Alors, si on commençait par analyser ce que l’on a chez soi ? Et regarder qui est son client ? Il est temps que chaque enseigne fasse son "coming out CRM" et analyse le parcours d'achat de ses propres clients.

Comme le dit Didier Farge, « Il est important de donner du sens aux données. »

Les données une fois centralisées, analysées et segmentées permettent de faire ressortir une multitude de connaissances !  Les données sociodémographiques (liées à l’habitat), sociales (ce que l’on met sur les réseaux), transactionnelles (achats en magasin ou sur le Web), ou de navigation (sur le web) sont autant d’informations permettant aux enseignes de définir le comportement et les parcours de leurs clients.

La recherche des meilleurs "sosies" de leurs propres clients est un exemple de l’utilisation pertinente de ces données. Elle permet d’anticiper plus facilement les prochains achats, en se basant sur l’ensemble des informations clients disponibles.

Cette analyse qui amène à la compréhension des meilleures offres, le choix du ou des canaux les plus pertinents, les clients à cibler ou non, donne la possibilité aux entreprises d’utiliser au mieux l’environnement technologique à leur disposition.

Pour conclure, il est impératif de commencer par analyser son CRM avant d’utiliser la panoplie complète des outils de prospection, pre-targeting et re-targeting !

(*) source : Transparency market research 2013

(**) source : Étude EY 2014

Pour en savoir plus :

L'étude de la Fevad 2015 sur le Ecommerce

Le site de Conexance

Profil LinkedIn Didier Farge : Président fondateur Conexance

 

 


 

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Natacha Zammit

Responsable Communication - Marketing 1by1
Experte en communication et relation client, Natacha a rencontré Didier Farge pour une enquête sur les données client et comment les intégrer dans une stratégie marketing. Consulter sa description
 
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