M-commerce, la consécration des nouveaux modèles

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M-commerce, la consécration des nouveaux modèles
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Prenez le métro, passez au centre commercial ou baladez-vous près d’un lycée et vous rencontrerez la dernière évolution de l’espèce humaine. Partout où vous posez le regard, des petits écrans lumineux en plastique sont attachés aux mains des gens. Dieu merci, ce n’est pas une sorte de mutation génétique bizarre ce n’est que notre ami, l’appareil mobile. Et il est partout.

Pourtant, les applis consultées se limitent à un nombre très restreint (réseaux sociaux, jeux, infos, …). Dans ce contexte, que doivent faire les marques et enseignes pour que leurs applis soient téléchargées et consultées ?

L’hégémonie du portable

La croissance est absolument vertigineuse. Cela fait des années que les analystes prédisent que les mobiles seront « la prochaine révolution », et leurs prophéties se réalisent enfin aujourd’hui. Pour comprendre la portée de cette révolution, voyons quelques statistiques récentes :

  • Le taux de pénétration du mobile dans le monde a franchi le cap des 50% en septembre
  • Nous sommes 3 milliards d’internautes dans le monde depuis début novembre
  • Le nombre de forfaits mobiles est devenu plus important que la population mondiale le mois dernier.

mobile marketing
GSMA Intelligence, WeAreSocial

En parallèle, la barre des 100 milliards d’applications téléchargées a été passée dans le monde. Pour autant, le marché des applications reste contrasté. Selon une étude menée sur le marché britannique, le nombre d’applications téléchargées par mois, par personne est passé de 2,4 en 2013 à 1,8 en 2014. En France, seulement 15% des mobinautes installent encore chaque semaine une nouvelle application contre 22% en 2012 et 1/3 en téléchargent au moins une tous les mois. Si l’on s’en réfère au classement des 10 applications les plus téléchargées en septembre 2014, IOS et Android confondus, les utilisateurs expriment un intérêt marqué pour les jeux et les réseaux sociaux.

Des applis mais pour quoi faire ?

Alors que 65% des utilisateurs de smartphones ou tablettes en font usage à des fins commerciales, se pose la question du commerce mobile. Nous savons que dans quelques années, les appareils mobiles remplaceront presque définitivement nos chers dinosaures d’ordinateurs.

Une portée encore plus large

Contrairement au e-commerce, nul besoin pour un utilisateur d’effectuer ses achats devant un ordinateur. Il sera donc possible pour les potentiels acheteurs de faire leur shopping où qu’ils soient grâce à leurs smartphones ou tablettes. La portée du commerce mobile devient alors beaucoup plus grande avec un temps de connexion sur les plateformes mobile de plus en plus important. Le chemin jusqu’à la vente est également facilité, en maximum trois pressions en moyenne vous pouvez effectuer un achat (nous savons à quel point ce chemin peut être source d’abandon de panier).

Les promotions personnalisées

Le commerce mobile, grâce aux nouvelles technologies embarquées dans les smartphones et tablettes, va vous permettre de proposer des promotions personnalisées à vos clients et acheteurs potentiels. En effet, les marques auront la possibilité de segmenter ses clients selon des critères bien définis comme l’âge, le sexe, ou encore la localisation géographique. Sur la base de ces informations, elles vont pouvoir offrir des promotions adaptées aux goûts et préférences de chacun et de façon ciblée. Pas encore convaincu ? Une étude réalisée par Empathy Hub démontre que 80% des utilisateurs mobiles sont sensibles aux promotions géolocalisées.

Faciliter l’achat grâce au drive to store

Restons sur l’excellente étude d’Empathy Lab, qui nous montre qu’un  utilisateur de smartphone sur trois recevant une alerte finit par se rendre en boutique ou visiter le site e-commerce de l’entreprise émettrice. Parmi ce tiers d’utilisateurs engagés 27% réalisent un achat. Adopter le commerce mobile va permettre de capter cette clientèle potentielle et faire augmenter les ventes. Évidemment, le commerce mobile comporte encore quelques limitations, notamment le fait qu’il soit tributaire de l’amélioration des connexions mobiles. Mais avec le temps, le commerce mobile s’imposera et avec lui une nouvelle ère pour le commerce en ligne.

Fédérer les audiences grâce aux API

Malgré cette appétence, peu d’applis dédiées au commerce sont téléchargées actuellement. On retrouve sur nos téléphones des jeux, des réseaux sociaux, des informations, … mais peu d’appli de marques ou d’enseignes. Alors quel pont doit-on construire pour offrir aux clients les outils susceptibles de consommer via leur smartphone ?

Une des clés de réponse réside dans l’initiative réalisée par Uber. Ainsi, il est désormais possible de commander un Uber directement au sein de l'application de messagerie instantanée de Facebook, Messenger. L'utilisateur de Messenger accède, directement au sein de l'application, à une option "transport" qui lui permettra de commander et payer pour un trajet Uber à condition d'avoir laissé ses coordonnées bancaires. Un partenariat qui va directement profiter aux deux parties prenantes. Uber accède directement à une audience de près de 700 millions d'utilisateurs dans le monde. Facebook muscle un peu plus un service qui, à l'image de WeChat, ne veut plus être cantonné à une simple messagerie et veut devenir l'écosystème de toute une batterie de services intégrant contenus, paiement et services. Ce partenariat se résume en 3 lettres : API soit Application Programming Interface.

Api mobile marketingL’API-sation devient une nouvelle action, celle de structurer des données pour qu’elles soient accessibles de façon directe et robuste par des logiciels externes. L’API-sation va transformer les ressources, la façon dont chaque partenaire gère ces données, mais surtout les façons de travailler entre les acteurs. L’API-sation transforme également l’entreprise dans ses circuits internes, en améliorant les échanges entre entités, comme l’a fait Jeff Bezos pour Amazon via AES. L’API-sation ouvre également de nouveaux clients, modèles d’affaires et relation avec les clients.

Nous sommes 65 millions de français dont 17 millions de membres de la communauté Vente-Pivée.com, 28 millions de clients Orange, 14 millions de clients Carrefour, … à la recherche de réponses adaptées à des attentes uniques et multiples. Le temps des silos est révolu et nous entrons dans un monde où la pertinence et la valeur seront entre les mains de ceux qui sauront parler au plus grand nombre soit en fédérant du contenu dans un mode marketplace comme le suggère le projet de portail Molotov, ou en proposant une brique servicielle à ses partenaires-diffuseurs : Plyce. L’audience devient un enjeu fondamental mais requiert une écoute particulière pour développer des contenus pertinents correspondant à des usages régulièrement renouvelés.

Une consommation de moments

La seconde clé de réponse réside dans la dimension communautaire proposée aux clients. Face à un environnement qui se dématérialise de plus en plus, les marques tentent d’imaginer des expériences de consommation originales pour préserver un contact physique avec leurs consommateurs.

D’où l’intérêt stratégique pour elles de savoir créer désormais des moments spéciaux pour mieux profiter des échanges qu’ils peuvent induire… Bel exemple avec La Redoute qui a imaginé d’installer des showrooms éphémères au domicile de ses acheteuses «fans», recrutées sur les réseaux sociaux. Les fans sélectionnés reçoivent alors des kits de promotion de l'événement et un échantillon de 100 modèles phares de la dernière collection. A elles, ensuite, d’inviter le plus de monde possible… But de l’opération : déclencher des achats sur le site e-commerce, mais aussi fidéliser ses clientes et faire de chacune d’entre elles les relais de communication sur les réseaux sociaux.

Dans un registre similaire, les « trublions du goût », Michel et Augustin, ont imaginé un jeu concours original qui permettait à leurs fans de recevoir chez eux (après tirage au sort) des membres de l’équipe de la marque (de la DRH aux commerciaux en passant par les deux chefs en personne) qui, chacun, sont venus avec le dessert… Ultime expression des célèbres réunions Tupperware, les initiatives de La Redoute et de Michel et Augustin viennent toutes deux, chacune à leur manière, nous rappeler que l’enjeu du commerce se situe aujourd’hui dans le sentiment de proximité ressenti par les consommateurs vis-à-vis de la marque. Elles viennent aussi souligner l’importance prise par le « micro-collectif » dans la prise de décision de consommer. Un moment de consommation réussi est désormais un moment de partage et le consommateur autant un acheteur qu’un « inducteur » d’ambiance ou de moments…

Le site verygoodmoment.com a bien compris l’intérêt stratégique que revêtent ces « shopping expériences ». Il propose, quant à lui, d’envoyer au domicile de ceux qui en font la demande, un colis constitué de produits pour organiser une soirée… Une fois l'événement passé, les hôtes partagent photos ou vidéos du moment avec leurs amis en les postant sur le site où elles seront jugées par les internautes. Les auteurs des « Very best moment » recevront ensuite des cadeaux et des bons de réductions. Après DanoneFerreroHP ou encore LenovoSamsung a récemment proposé à dix hôtes en France et à leurs 90 invités de découvrir son dernier téléviseur incurvé ultra HD…

 

Le mobile est en passe de changer nos vies mais il va obliger les retailers à repenser ses vieux modèles où elles considéraient leurs clients de manière massive. Les notions de proximité géographique, temporelle et relationnelle deviennent incontournables pour convaincre les clients d’adhérer aux valeurs de la marque et les partager avec leurs communautés. Ceux qui ne l’ont pas compris sont en danger de disparition quel que soit leur taille et/ou leur antériorité.


 

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Philippe Sence

Directeur associé - Salt & Pepper
Expert en retail, et plus particulièrement en stratégies marketing pouvant être appliquées par les commerçants hybrides, Philippe accompagne les acteurs de la distribution pour les aider à développer leurs ventes. Pour en savoir plus, consultez leur site
 
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